Nous terminons tout juste la période du Black Friday Cyber Monday (BFCM) et entrons dans la frénésie de Noël. Certains d’entre vous célèbrent peut-être votre croissance des ventes et jonglent avec la période de pointe jusqu’au dernier week-end avant Noël.

Mais assurément, vous avez également dû faire face à l’augmentation des coûts d’acquisition en ligne.

Il y a quelques années, le Black Friday a débuté comme une vente d’un jour où les clients avaient une seule opportunité de saisir d’énormes offres en ligne. Au fil des ans, cet événement s’est progressivement étendu à tout le week-end, puis à une semaine entière. Tandis que la concurrence en ligne ne cesse de s’intensifier, la plupart des détaillants, des e-commerçants et des DNVB saisissent toutes les occasions possibles pour stimuler l’acquisition et les ventes. Depuis deux ans, nous constatons que le BFCM se déroule sur l’intégralité du mois de novembre. On parle désormais de « Black November« .

Il ne fait aucun doute que les coûts d’acquisition continuent (et continueront) d’augmenter.

En tant que marque, comment pouvez-vous éviter d’être pris au piège entre la difficulté et le coût d’acquisition de nouveaux clients et votre capacité à croître et à prospérer ?

Voici quelques conseils concrets.

Qu’est-ce que le Coût d’Acquisition Client ?

Assurons-nous d’abord que nous parlons tous le même langage. Revenons aux fondamentaux : qu’est-ce que le Coût d’Acquisition Client ?

Votre Coût d’Acquisition Client, ou CAC, est le montant d’argent que vous dépensez pour acquérir un nouveau client.

En ligne, cela signifie le montant des dépenses de marketing et de publicité divisé par le nombre de nouveaux clients.

CAC = Total des dépenses de marketing et de publicité / Nombre de nouveaux clients acquis

Je vous conseille de considérer votre CAC sur une période longue et représentative, par exemple 12 mois.

Dans vos dépenses totales de marketing et de publicité, vous pouvez inclure

  • Vos coûts de recherche payante (Google Ads, Microsoft Ads, Meta ads…) ;
  • Vos coûts d’affichage et de RTB (Criteo…) ;
  • Vos coûts liés au référencement et à la création de contenu (Rédacteur, traduction…) ;
  • Vos coûts de diffusion de contenu (Outbrain, Taboola…) ;
  • Vos coûts de relations publiques ;
  • Vos coûts liés aux médias sociaux (Créations, vidéos, gestion de communauté…) ;
  • Vos coûts d’outils et de licences (Brevo, Klaviyo…) ;
  • Vos coûts de personnel (employés, freelances, agences…).

Et divisez simplement par le nombre de nouveaux clients sur la même période.

Vous obtiendrez votre KPI, en € par client.

Si vous avez dépensé 5000 $ pour acquérir 100 clients au cours des 12 derniers mois, cela signifie que votre CAC est de 50 $.

Pour déterminer si votre CAC est bon ou mauvais, consultez le benchmark de votre secteur :

Source : First Page Sage

Évidemment, les CAC dans les industries B2B sont beaucoup plus élevés que les CAC dans les industries B2C.

Alors pourquoi le CAC continue-t-il d’augmenter en ligne ?

Ce n’est un secret pour personne que les CAC continuent (et continueront) d’augmenter.

Si vous travaillez dans le domaine du numérique, vous l’avez peut-être expérimenté, et j’espère que vous en tenez compte lors de l’élaboration de votre budget annuel et de vos projections.

Pourquoi les CAC augmentent-ils d’année en année ?

  1. Concurrence croissante : en particulier depuis le COVID, la plupart des marques ont désormais initié leur transformation numérique et tentent de vendre leurs produits et services en ligne. Plus la concurrence est forte, plus les coûts publicitaires sont élevés pour capter la visibilité et le trafic qualifié. Par exemple, votre coût par clic peut augmenter d’une année sur l’autre sur Google Ads. Les marques doivent maintenant accroître leur expertise et leur capacité à maîtriser les campagnes publicitaires numériques pour atténuer ce point.
  2. Augmentation de la cécité publicitaire : les clients étant surexposés quotidiennement à la publicité, ils ont tendance à y accorder moins d’attention. Les marques qui tentent d’augmenter la pression publicitaire verront leur CAC augmenter considérablement. Une meilleure pratique consiste définitivement à capter du trafic organique avec du contenu à valeur ajoutée (par exemple, en répondant au problème auquel votre public cible est confronté).
  3. Contraintes croissantes dues aux préoccupations en matière de confidentialité : la suppression prochaine des cookies tiers, les réglementations sur la confidentialité et la politique de désactivation du suivi iOS14 rendront plus complexe le suivi des performances publicitaires et l’optimisation de vos stratégies publicitaires. Pour contrebalancer cela, les spécialistes du marketing numérique n’ont d’autre choix que de créer des publicités et des messages hautement pertinents.
  4. Attentes croissantes des clients : les clients s’attendent désormais à des expériences exceptionnelles et personnalisées. Ils souhaitent interagir avec des marques significatives capables de créer des liens et de répondre à leurs valeurs et attentes cachées. Plus que jamais, les marques doivent repenser leur ADN, leurs valeurs et leurs promesses à travers des approches de design thinking, de test et d’apprentissage, et d’améliorations agiles.

Prenez toujours en compte votre CAC (Coût d’Acquisition Client) en parallèle de votre Valeur Vie Client (VVC)

Considérer votre CAC conjointement à votre Valeur Vie Client (VVC) est essentiel pour une compréhension globale de votre stratégie marketing.

Ces deux indicateurs doivent toujours être analysés ensemble.

La Valeur Vie Client (VVC) représente la valeur totale que vous pouvez espérer d’un client donné. Elle peut être calculée comme suit :

VVC = (Valeur Moyenne d’Achat × Nombre Moyen d’Achats par An) × Durée de Vie Moyenne du Client

  • La Valeur Moyenne d’Achat est calculée en divisant le chiffre d’affaires total de votre entreprise sur une période donnée par le nombre d’achats effectués durant cette période.
  • Le Nombre Moyen d’Achats par An est le nombre total d’achats divisé par le nombre de clients sur la même période.
  • La Durée de Vie Moyenne du Client est le nombre moyen d’années pendant lesquelles un client continue d’effectuer des achats auprès de vous.

Plus un client donné achètera chez vous et plus longtemps vous le conserverez en tant que client, plus vous pourrez vous permettre de dépenser pour l’acquérir.

Bien que votre CAC soit une dépense importante, et que vous puissiez perdre de l’argent lors du premier achat, vous pouvez finir par obtenir une VVC élevée si vous maintenez la fidélité du client.

Supposons que vous dépensiez 100€ pour acquérir un nouveau client qui achète pour 50€ lors de son premier achat.

Ensuite, ce client répète son achat avec une valeur de commande de 50€.

Après une période donnée, vous pourriez avoir gagné 200€ avec ce client, tout en ayant dépensé 100€ en coût d’acquisition.

Alors, quelle est la prochaine étape ?

Maintenant que vous disposez de ces indicateurs pour votre entreprise, vous pouvez affiner votre stratégie et décider du CAC maximal que vous pouvez vous permettre.

  • ACTION 1. Informez votre équipe de marketing digital afin qu’elle puisse adapter sa stratégie d’acquisition digitale en fonction de ce CAC maximal.
  • ACTION 2. Suivez votre CAC par canal d’acquisition et ajoutez-le à votre tableau de bord
  • ACTION 3. Assurez-vous que votre CRM peut suivre la VVC selon votre segmentation client . Vous pouvez calculer votre VVC sur la base de données historiques ou utiliser l’apprentissage automatique pour prédire la VVC par groupes de clients. Vous pouvez également exploiter le calcul de champ en fonction du CRM dont vous disposez.
  • ACTION 4. Repensez votre expérience client pour maximiser la fréquence d’achat et la valeur moyenne des commandes.
  • ACTION 5. Collaborez avec votre partenaire financier, prévoyez vos revenus basés sur la fidélité et estimez l’écart avec votre objectif de ventes. Vous serez alors en mesure d’estimer le nombre de nouveaux clients que vous devez acquérir pour le prochain exercice fiscal

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