Un guide pour augmenter vos ventes via le commerce électronique de détail

Vous êtes peut-être déjà familier avec le terme commerce électronique de détail ou vente au détail en ligne. En bref, il s’agit de la capacité pour un fabricant de vendre des produits et des services en ligne via des canaux qui ne lui appartiennent pas.

En tant que marque et/ou fabricant, vous avez peut-être opté pour une stratégie de distribution qui s’appuie sur différents canaux pour vendre vos produits et services aux consommateurs finaux :

• Distributeurs
• Grossistes
• Direct, également appelé D2C (Direct-to-Consumer) où vous gérez vos propres magasins et site de commerce électronique
• Places de marché (ex. Amazon, Walmart, Rakuten, Zalando, Bol, Otto…)

Selon l’industrie et le type d’activité que vous exercez, certains canaux peuvent être plus importants que d’autres. Vous disposez peut-être déjà de votre propre site de commerce électronique et faites de votre mieux pour augmenter les ventes en ligne, sachant que ce canal a un potentiel de croissance et de rentabilité.

Mais l’augmentation de la concurrence, la hausse des coûts d’acquisition de clients et les besoins en compétences et expertise rendent difficile une croissance conforme aux attentes.

Je vous suggère de considérer le commerce électronique de détail comme un canal stratégique pour accélérer et développer vos ventes.

Voici un guide complet pour élaborer et exécuter votre stratégie de commerce électronique de détail.

Déterminer l’ampleur de l’enjeu

Vous gérez déjà des canaux de distribution tels que votre force de vente vendant aux professionnels et aux détaillants traditionnels. Vous gérez quotidiennement votre volume de ventes et savez quels efforts déployer.

L’ouverture de nouveaux canaux peut nécessiter beaucoup de travail, il vaut donc mieux connaître l’ampleur de l’enjeu avant de se lancer dans la phase d’exécution.

Commencez par cartographier vos détaillants en ligne

Le point de départ consiste à naviguer sur le web et à répertorier tous les détaillants en ligne que vous trouvez pertinents pour votre secteur. Ouvrez un fichier Excel, recherchez vos produits ou ceux de vos concurrents et listez tous les sites de commerce électronique que vous trouvez. Utilisez les drapeaux dans la section pied de page du détaillant en ligne pour découvrir tous les pays où ils vendent.

À titre d’exemple, dans l’industrie des lentilles de contact, une carte des détaillants en ligne pourrait ressembler à ceci :

Certains d’entre eux vendent peut-être déjà vos produits en les achetant à vos grossistes ou distributeurs.

D’autres sites web pourraient appartenir à des chaînes de distribution avec lesquelles vous faites déjà affaire.

Pendant que vous effectuez cet exercice, je vous suggère également d’identifier si ces détaillants en ligne appartiennent ou non à la même entreprise ; il est assez courant qu’un groupe possède plusieurs sites de commerce électronique dans plusieurs pays.

Estimez le trafic et le volume de ventes de chacun

Il est maintenant temps d’estimer le potentiel commercial de chaque détaillant en ligne. Chacun peut avoir des performances différentes en termes d’acquisition de trafic, d’expérience client et de volume de ventes.

Comme vous l’avez peut-être compris dans le tableau initial :

• Le sell-in représente le volume de ventes que vous réalisez auprès des détaillants en ligne. Une fois que vous avez vendu aux détaillants en ligne, vous avez réalisé votre chiffre d’affaires et le stock ne vous appartient plus
• Le sell-out représente le volume de ventes que les détaillants en ligne réalisent auprès du consommateur final.

Plus le sell-out est élevé, plus le potentiel commercial du canal ou du partenaire est important.

Pour ce faire, je vous suggère d’utiliser les outils d’analyse suivants et d’enrichir votre fichier Excel

• SimilarWeb.com : Similar Web est un outil qui estime le trafic d’un site web donné,
• Profitero.com : la référence en matière d’analyse des étagères numériques,
• Foxintelligence.io : par NielsenIQ, une importante plateforme d’intelligence pour acquérir des connaissances sur votre marché numérique,
• Channel Insight : Un excellent outil pour suivre et optimiser votre présence en ligne,
• Jungle Scout : Assez spécifique à Amazon, mais vraiment utile pour estimer le volume des ventes sur cette place de marché,
• Data Hawk : une autre plateforme d’analyse de données spécifique à Amazon et Walmart.

À la fin de cet exercice, vous aurez peut-être une meilleure compréhension du potentiel de sell-out de chaque détaillant en ligne et sur lequel vous devriez concentrer vos efforts.

Déterminez le rôle du canal par rapport aux autres

Tous les canaux ne jouent pas le même rôle ni n’ont le même impact en termes de revenus et de rentabilité.

Lors de l’élaboration de votre stratégie eRetail, vous pouvez déterminer le rôle et l’impact de chaque canal selon les critères suivants :

• Audience et potentiel d’acquisition : votre public cible utilise-t-il davantage le commerce électronique ou les magasins traditionnels pour découvrir et acheter vos produits ? Peut-être que certains de vos segments tendent à utiliser davantage un canal donné par rapport à l’autre ? L’exploitation des canaux eRetail peut être un moyen d’élargir votre public cible, d’attirer de nouveaux regards sur votre marque et vos produits, et de capturer davantage de nouveaux clients.
• Gamme de produits : Réfléchissez à votre assortiment pour chaque canal. Avez-vous des produits exclusifs sur votre site de commerce électronique ? Quelle gamme de produits convient le mieux à vos partenaires eRetail ? Encore une fois, cela dépend de vos publics cibles ainsi que de la stratégie de vos concurrents sur l’eRetail.
• Stratégie de tarification : Évidemment, la vente aux eRetailers consommera une partie de votre marge. Le client final ne devrait pas voir de différence de prix entre vos eRetailers et vos autres canaux. Ainsi, la marge des eRetailers doit être prise en compte dans votre stratégie de prix de vente. De plus, il existe de nombreuses règles, notamment en Europe, qui empêchent les fabricants d’influencer le prix de vente final. Néanmoins, vous pouvez suivre la stratégie de tarification des eRetailers, annoncer votre PVC (Prix de Vente Conseillé) et décider quel partenaire convient le mieux à votre stratégie de tarification.

Enfin, vous devez considérer tous les risques de cannibalisation lors de la planification de votre stratégie eRetail.

En effet, il n’y a aucun intérêt à ouvrir un nouveau canal de distribution si vous ne faites que déplacer les revenus d’un canal à l’autre. C’est même à proscrire si le changement de canal implique une perte de marge (voir l’argument sur la tarification ci-dessus).

L’ouverture d’un nouveau canal devrait impliquer la capture de parts de marché supplémentaires, de nouveaux clients et de revenus incrémentaux.

À titre d’exemple, il pourrait être intéressant de considérer l’eRetail comme un canal d’acquisition, qui alimente ensuite votre « moteur de fidélisation » au sein de votre écosystème de marque. En d’autres termes, un nouveau client découvre votre marque et effectue son premier achat via l’eRetail, puis rachète via votre site de commerce électronique. Ensuite, considérez votre CAC et votre CLTV selon le canal.

Exécutez votre stratégie eRetail

À ce stade, vous devriez être prêt à commencer l’exécution de votre stratégie eRetail.

Voici un plan d’action proposé pour vous mettre sur la bonne voie :

Action 1. Alignez vos équipes commerciales et marketing

L’activation d’une stratégie de distribution eRetail implique une forte collaboration entre vos équipes commerciales et marketing.

Votre équipe commerciale doit considérer ces eRetailers comme des clients supplémentaires qu’elle doit visiter, avec lesquels elle doit s’engager, et qu’elle doit considérer de la même manière que les autres canaux.

Votre équipe marketing jouera également un rôle clé car il n’y a pas de stratégie eRetail sans un excellent contenu de marque et de produit. Les eRetailers sont désireux d’obtenir votre contenu (un contenu unique et optimisé pour le référencement est encore mieux), l’exclusivité de vos produits et le storytelling de votre marque pour animer leur site web et leur base de clients. N’oubliez pas qu’être un détaillant en ligne est un jeu de guerre quotidien ; tout facteur de différenciation les aidera à se démarquer de la foule.

Action 2. Envisagez la mise en place d’un PIM

Un PIM, qui signifie Product Information Management (Gestion de l’Information Produit), est un outil qui aide à rassembler et à gérer le contenu lié aux produits

• Informations de base sur les produits telles que le numéro de SKU, les dimensions, les caractéristiques clés, la fiche technique, etc.
• Contenu marketing lié au produit : description du produit, images du produit, points de discussion, etc.
• Contenu lié à l’expérience du produit : vue 3D du produit, détails du produit, vidéos, etc.

En centralisant vos données produits dans un PIM, vous serez ensuite en mesure de distribuer votre contenu produit à travers tous vos canaux et ainsi proposer une expérience produit unifiée d’un point de vue omnicanal.

En effet, les consommateurs finaux naviguent toujours entre différents points de contact ; pouvez-vous imaginer à quel point l’expérience de votre marque serait mauvaise s’ils voyaient un contenu produit différent d’un point de contact à l’autre ?

Action 3. Rencontrez vos clients

Votre KAM (Key Account Manager) eCommerce et votre Responsable Trade Marketing sont maintenant prêts à prendre des rendez-vous et à s’engager auprès des eRetailers que vous avez identifiés.

Comprenez leurs indicateurs clés : trafic, taux de conversion, panier moyen, chiffre d’affaires, taille de la base de données clients…

Outre les indicateurs spécifiques à votre marque : combien de références revendent-ils, quel est leur niveau de satisfaction vis-à-vis de votre marque, quel rôle joue votre produit dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation ?

Action 4. Élaborer votre Plan d’Affaires Conjoint

Un PAC, ou Plan d’Affaires Conjoint, est la pierre angulaire de votre stratégie eRetail. Les objectifs sont de

• Partager votre stratégie et comprendre celle de votre eRetailer
• Identifier les opportunités conjointes : pour une catégorie donnée, vous pouvez partager des préoccupations et une volonté de croissance avec votre partenaire
• Fixer des objectifs et des indicateurs clés de performance réalistes pour les deux parties
• Élaborer un plan d’affaires et d’action conjoint : par exemple, cher eRetailer, je partagerai avec vous un fonds marketing de 10 000 $, vous mettrez en avant mes produits sur votre page d’accueil pendant 3 semaines et inclurez ma marque et mon produit dans 4 newsletters électroniques.
• Se réunir régulièrement, suivre et examiner vos progrès

Action 5. Affiner votre stratégie avec des partenaires transactionnels / stratégiques

Enfin, à mesure que vous testez, apprenez et développez votre maturité en eRetail, vous pouvez affiner votre stratégie d’année en année, et reconsidérer quel partenaire

• Est un partenaire stratégique (contribue fortement à l’acquisition et à la rétention de parts de marché)
• Est un partenaire transactionnel (contribue aux volumes avec une marge moyenne)