Cette semaine, je souhaiterais partager avec vous une étude de cas de LVMH, le célèbre groupe de luxe qui possède certaines des meilleures marques dans plusieurs secteurs :
- Mode & maroquinerie : Louis Vuitton, Celine, Christian Dior, Fendi, Givemchy, Kenzo…
- Beauté : Guerlain, Christian Dior Parfums, Benefit Cosmetics, Make up for ever…
- Vins & spiritueux : Moët & Chandon, Mercier, Ruinart…
- Montres & joaillerie : Chaumet, Fred, Tag Heuer…
- Distribution sélective : 24S, Sephora, Le Bon Marché…
Les normes du luxe impliquent de créer et de délivrer une cérémonie de produit exceptionnelle pour sublimer l’expérience du produit et de la marque. Les consommateurs achètent des produits de luxe pour diverses raisons (statut social, qualité et exclusivité du produit, démonstration de richesse et de succès, etc.) et la cérémonie du produit en fait partie.
Voici quelques observations concernant les premières étapes du parcours du consommateur dans l’industrie du luxe.
Leçon 1. L’expérience de découverte du produit fait la vente
De l’étape de l’intention à l’action d’achat effective du produit, les consommateurs traversent un parcours complexe.
Ils découvrent une marque ou un produit via les médias sociaux, les célébrités ou les défilés de mode. Tout au long de cette phase de découverte, ils passent d’un canal à l’autre : médias sociaux -> magazines -> télévision -> site de la marque…
À mesure qu’ils affinent et confirment leur désir d’achat, l’expérience qu’ils ont avec les produits devient le déclencheur de l’achat.
Pour influencer cette action cible, les marques de luxe doivent mettre en valeur leur produit de manière exceptionnelle et différenciée, quel que soit le point de contact, ce que l’on appelle la « cérémonie du produit ».
Cela se traduit par des vidéos et des images de produits immersives et de très haute qualité.
Sur le site web de Louis Vuitton, la page d’accueil présente une vidéo qui vous immerge dans l’atmosphère de la dernière collection.
Un second exemple sur la page de liste des produits où le design garantit que vous voyez non seulement les produits mais aussi comment ils s’ajustent sur le mannequin lorsque vous survolez un produit donné.
Leçon 2. Les données du produit sont cruciales, dans les moindres détails
Une fois que le consommateur atteint la Page de Détail du Produit (PDP), une attention particulière est portée au contenu du produit. Sur la base de directives de marque spécifiques, les rédacteurs produisent des copies de produits qui s’attaquent à tous les obstacles à l’achat :
- Imagerie du produit incluant le zoom sur le produit : le consommateur peut parcourir le carrousel avec, au moins, 5 images du produit et souvent une vidéo présentant le produit. Le produit est photographié sous différents angles et également porté par le mannequin.
- Description qualitative du produit : la description du produit ne décrit pas seulement les principales caractéristiques du produit, mais élève également l’expérience comme si vous parliez à un employé de magasin.
- Mensurations du mannequin et taille portée : le visiteur peut mieux évaluer comment le produit s’ajuste
- Informations supplémentaires sur l’ajustement du produit, qu’il soit slim ou ample ; ces informations peuvent réduire considérablement les taux de retour.
- Un outil de recherche de taille pour trouver plus facilement votre taille grâce à votre morphologie et vos mensurations.
- Essayage virtuel pour les chaussures, les bijoux ou les lunettes de soleil : utilisez votre caméra vidéo ou smartphone pour essayer virtuellement le produit
- Politique de retour donnant plus d’assurance au consommateur
- Et ainsi de suite…
Parcourir la PDP ne convaincra pas seulement le consommateur d’ajouter le produit au panier, mais apportera également une réassurance quant à l’achat du produit.
Leçon 3. La technologie permet une expérience produit omnicanale fluide
Une telle stratégie de produit repose sur des choix technologiques solides effectués par le groupe. LVMH a implémenté Akeneo, une plateforme PIM (Product Information Management) pour centraliser et gérer les données produits à travers tous les canaux (source).
Selon mon expertise auprès de plusieurs détaillants et marques, un PIM peut s’intégrer comme suit dans une architecture informatique :
- Le cycle de vie du produit commence généralement avec le PLM (Product Life Cycle Management) que l’équipe produit et les designers utilisent dès les premières étapes (conception du produit).
- À ce stade, le DAM, Digital Assets Management, peut être utilisé pour stocker les prototypes ou autres fichiers sources utilisés pour concevoir le produit.
- Une fois que le produit est prêt à être commercialisé, il est créé dans l’ERP (Planification des Ressources d’Entreprise) avec un identifiant unique, un prix, un niveau de stock, etc.
- Le PIM agrège ensuite ces données produit. Elles sont enrichies en fonction des exigences des canaux de distribution.
Comme vous pouvez le constater sur le schéma d’architecture PIM ci-dessus, le PIM peut alimenter divers canaux
- POS – application de Point de Vente,
- Application de clienteling que les vendeurs utilisent en magasin pour capturer les données clients (ex. tablette),
- Le moteur de commerce électronique, qui peut alimenter différentes vitrines,
- Un outil de gestion des flux (ex. Lengow, Shoppingfeed, Channable, etc.) pour diffuser vos données produits vers Google Shopping, Facebook Shopping ou tout autre réseau social et place de marché à travers le monde,
- Un partenaire de syndication de détaillants pour alimenter le PIM des partenaires de vente au détail de vos distributeurs.
Leçon 4. L’expérience produit est un effort conjoint de nombreuses parties prenantes internes
Les données produits stockées dans le PIM ne sont pas seulement une préoccupation du service marketing.
Il est recommandé d’inclure également des données produits liées à la chaîne d’approvisionnement ainsi que des informations sur le produit non visibles du public, mais très utiles pour l’exécution des commandes.
Par exemple, si vous vendez à l’international, vous devrez peut-être inclure des données spécifiques sur le produit pour le dédouanement.
Par conséquent, la gestion de vos données produits implique la participation de nombreuses parties prenantes au sein de l’entreprise
- Designers, ingénieurs,
- Équipes produit,
- Chaîne d’approvisionnement,
- Équipe marketing,
- Équipe studio,
- Et évidemment des agences et partenaires externes.
Comment ces leçons peuvent-elles s’appliquer à votre entreprise ?
Même si vous n’opérez pas dans l’industrie du luxe, ce cas d’utilisation devrait trouver un écho dans votre organisation.
Vous pouvez tirer les leçons suivantes et les appliquer à votre stratégie d’expérience produit :
- Considérez les implications stratégiques de votre phase pré-achat et la manière dont vous présentez votre expérience produit,
- Gérez soigneusement les données produits en fonction de votre stratégie omnicanale,
- Mettez en place les outils pertinents pour soutenir votre stratégie produit (PIM, DAM, flux de produits),
- Implémentez la gouvernance appropriée pour garantir que vos équipes sont impliquées sur l’ensemble du cycle de vie du produit.
