En tant que professionnel du marketing, vous êtes probablement familier avec l’adage « Le marketing est comparable à la séduction », et je ne saurais être plus en accord.
Malheureusement, de nos jours, je crains que la plupart des spécialistes du marketing n’aient oublié l’art de la séduction et ne tentent de précipiter la demande en mariage de manière prématurée.
Si le marketing s’apparente à la séduction, je soutiendrais que la publicité relève davantage de la persuasion.
« Admirez ma remarquable annonce Google, je vous prie de cliquer dessus et d’effectuer un achat dans l’instant ».
En tant que gestionnaires ou directeurs du numérique, nous sommes confrontés à des objectifs de ventes, de trafic et de rentabilité. Face à l’intensification de la concurrence dans la majorité des secteurs et à la diminution du pouvoir d’achat, de nombreuses marques peinent à atteindre leurs objectifs de ventes.
Alors, quelle est notre réaction collective ? Nous investissons des budgets médias considérables ; nous nous efforçons de persuader nos prospects par le biais de créations et d’offres attractives. Les GAFAM s’enrichissent tandis que l’espace numérique se trouve chaque jour davantage saturé de publicités rivales pour capter l’attention du public. Quel cercle vicieux.
Ne pensez-vous pas qu’avant d’envisager le mariage, il est impératif de séduire et de créer des liens ? Ainsi, les fiançailles et le mariage deviendront une évidence pour les deux parties.
Voici quelques réflexions pour s’éloigner de notre entonnoir de vente traditionnel : Acquérir, engager, convertir et fidéliser, et reconsidérer notre approche du marketing numérique.
Commencez par donner sans rien attendre en retour.
Une fois de plus, les relations fructueuses débutent par le souci de l’autre. Se préoccuper de son bien-être, lui faire sentir son importance, donner sans rien demander en contrepartie.
La transposition dans le monde numérique actuel implique que vous devriez d’abord créer du contenu à valeur ajoutée qui résonne auprès de votre public cible. Vous avez consacré des heures à définir vos personas, leurs besoins, leur parcours, leurs recherches. Il est temps de mettre ces connaissances en pratique !
Demandez à votre stratège en contenu et à votre rédacteur de créer du contenu dont votre audience a réellement besoin, pas uniquement du contenu optimisé pour le référencement. Rédigez des guides, des conseils, des opinions, des listes, des comparatifs, des analyses approfondies… votre public appréciera ce contenu avec un vif intérêt et vous en sera reconnaissant.
Ils suivront vos réseaux sociaux, s’abonneront à votre newsletter, dans l’attente du prochain élément de contenu précieux qui répondra à leurs véritables besoins.
À ce stade, la tentation de promouvoir des produits ici et là est forte.
Abstenez-vous.
Soyez désintéressé.
Faites preuve d’altruisme.
Continuez simplement à établir des liens, à instaurer la confiance et à susciter l’engagement.
Par ailleurs, vous collecterez une quantité considérable de données ; des informations précieuses sur les préoccupations de votre public cible, leurs besoins réels, leurs attentes et leurs convictions. C’est un atout inestimable.
Aspirez à devenir la référence incontournable pour votre public cible.
Vous êtes un détaillant de bricolage ? Visez à devenir la meilleure plateforme où les gens peuvent apprendre à effectuer des travaux de rénovation (Voir le centre d’apprentissage de Leroy Merlin)
Vous êtes une marque de beauté ? Aspirez à devenir la meilleure ressource pour apprendre à appliquer du maquillage (Voir l’académie Make up for ever)
Lorsque Nike m’enseigne à courir, ils se concentrent uniquement sur cet apprentissage :
- Ils proposent des plans d’entraînement téléchargeables pour le 5K, le 10K, le Marathon,
- Ils m’aident à débuter avec un coach en vidéo,
- Ils m’expliquent ce que sont les séances de vitesse, les longues courses et les courses de récupération, et pourquoi il est crucial de les inclure dans mon plan d’entraînement,
- Ils développent une application mobile dédiée pour m’accompagner tout au long de mes courses.
Ils ne cherchent pas à vendre des produits à ce stade. Ils se concentrent sur l’établissement d’une relation.
Segmentez votre GRC en conséquence.
Votre GRC peut vous indiquer le nombre de prospects et de clients que vous avez, mais peut-elle réellement vous renseigner sur la qualité de votre engagement auprès de votre public cible ?
Pouvez-vous véritablement évaluer votre efficacité à faire progresser vos prospects d’un état A à un état B ? L’état A étant « Je viens de découvrir votre marque » ; l’état B étant « Mon Dieu, j’adore votre marque, elle répond à la préoccupation XYZ que j’ai dans ma vie, et je sais que votre marque peut m’aider à la résoudre »
Certains GRC SaaS le permettent, d’autres non.
Même les solutions GRC de niveau entreprise ne vous permettent pas toujours de suivre cela nativement si vous ne l’avez pas intégré dès le départ.
Segmentez votre audience tout au long de ce cycle de vie et suivez l’évolution quotidiennement ou hebdomadairement :
- Prospects inconnus. Je ne dispose que de leur adresse électronique, de leur consentement et de la source de collecte de l’adresse électronique (par exemple, la page de destination ABC).
- Prospects engagés. Je sais que ces prospects ouvrent fréquemment mes infolettres ; ils ont téléchargé ce guide et utilisent mon application mobile au moins une fois par semaine.
- Prospects engagés sur une catégorie de produits donnée ou un besoin spécifique. Je sais que ces prospects se préoccupent essentiellement de ce besoin (par exemple, le maquillage pour la peau noire).
Vous serez alors en mesure d’adresser chaque segment avec des stratégies marketing et du contenu spécifiques.
Suivez la croissance mensuelle de vos segments ainsi que les sources de collecte.
Vous avez configuré vos 4 à 5 segments dans votre CRM ? Maintenant, évaluez votre capacité à les développer.
Remplissez le pipeline.
Chaque mois, vous perdrez et acquerrez de nouveaux prospects.
Observez la croissance de votre audience.
Pour chaque segment, examinez les sources de collecte.
Par exemple, vous pouvez collecter l’adresse électronique des prospects à partir de
- Une fenêtre contextuelle d’abonnement à l’infolettre sur votre site web
- Les visiteurs qui ont abandonné leur panier après avoir créé leur compte
- Une campagne de collecte de prospects sur Facebook
- Le contenu que vos visiteurs téléchargent depuis vos pages de destination en silo
Testez, apprenez et accélérez là où vous constatez une traction
Élaborez des séquences d’e-mails et des automatisations.
À ce stade, le marketing et l’automatisation des e-mails devraient être votre plus haute priorité.
Élaborez des séquences d’e-mails et des automatisations qui dirigent vos prospects vers un entonnoir dédié.
D’un point de vue technique, la plupart des plateformes de CRM et de marketing par e-mail vous permettent de créer des séquences automatisées :
- Salesforce Marketing Cloud
- Brevo (ex. Sendinblu)
- Hubspot
- Mailchimp
- Klavyo
- ConvertKit
- ActiveCampaign
- …
D’un point de vue commercial, c’est un projet exigeant en soi :
- Énumérez et priorisez les segments à fort potentiel que vous souhaitez aborder en premier,
- Comprenez vos personas, leurs difficultés, leurs attentes et leur parcours,
- Élaborez une automatisation d’e-mails avec X étapes et du contenu qui répond réellement à leurs attentes,
- Effectuez des tests et apprentissages continus, suivez les données et ajustez pour améliorer les performances.
Résumé
En tant que leader digital, préoccupez-vous davantage de la taille et de la croissance de vos segments que des taux de conversion globaux.
Plus vous séduisez et construisez une relation, plus vous obtiendrez d’engagements et de mariages dans un avenir proche.
La bonne recette pour une croissance stable et solide.
